J’aborderai ces questions en m’inspirant des 7 principes de base mis en lumière par les chercheuses Susan Fournier et Lara Lee dans leur article, Getting Brand Communities Right du Harvard Business Review Magazine. Suite à la lecture de ce billet, vous pourrez questionner la pertinence d’une communauté virtuelle en tant que stratégie utilisée pour promouvoir l’image de marque de votre entreprise.
7 principes de base
- Une communauté de marque n’est pas seulement une initiative marketing, mais aussi une stratégie d’entreprise.
Une communauté virtuelle ne se conçoit généralement pas selon la même logique qu’une campagne de marketing traditionnelle, c’est-à-dire acquérir un maximum de clients à court terme pour ensuite délaisser ces derniers au moment où la campagne prend fin. Les managers doivent être conscients que pour fonder une véritable communauté de marque, celle-ci doit s’inscrire à même la stratégie de l’entreprise ou son business modèle. En effet, une communauté virtuelle évolue à moyen et à long terme de manière à englober les trois facettes du marketing soit l’acquisition, la satisfaction et la rétention des clients. C’est donc pour cette raison que la communauté requerra un budget s’échelonnant sur plusieurs trimestres afin que les managers aient les ressources disponibles pour soutenir une équipe dédiée au projet pendant toute l’année. Ce faisant, l’équipe pourra établir un véritable lien entre l’entreprise et les clients ce qui permettra à l’entreprise d’être constamment à l’écoute des besoins des membres de la communauté et ainsi, démontrer une volonté à converser avec ces derniers. Harley Davidson est considérée comme une pionnière de cette approche, ainsi que Sid Lee; à eux deux ils insufflent cette vision à la marque Adidas Originals.
- Une communauté de marque n’existe pas au service de l’entreprise. L’entreprise est au service de sa communauté.
Pour qu’une entreprise réussisse à créer une communauté, elle doit comprendre que les futurs membres ne constitueront pas un groupe d’individus homogène caractérisé par le même besoin de reconnaissance sociale qui pousse ces derniers à s’associer à une marque ou à un groupe. En considérant cet aspect fondamental, l’entreprise pourra réellement être au service de sa communauté et ainsi répondre plus précisément aux différents besoins évoqués par ses membres. Par exemple, certains individus se joignent à une communauté afin d’y obtenir un support émotionnel ou un encouragement, d’explorer des façons d’aider les autres ou d’y cultiver des intérêts afin de pouvoir accomplir leurs propres activités.
